[column] Bijnamen voor merken vormen soms een risico

Eigen bijnaam of bedachte bijnaam

Vooral merken die al vele decennia meegaan krijgen nog wel eens een nickname opgeplakt door de kopers- en gebruikersgroep. Of worden soms ook wel bedacht door het reclamebureau. Denk daarbij aan Heineken, dit biermerk wordt vaak liefkozend aangeduid met bijnamen zoals Biertje, Goudgele Rakker, Pilske of Koude Kletser. Deze bijnamen zijn zelfs onderdeel geworden van hun eigen marketingcampagnes. Of denk aan Albert Heijn welke vaak afgekort wordt tot Appie door klanten.

Een merk als Philips werd in het verleden soms De Gloeilampenfabriek genoemd, verwijzend naar hun oorsprong in verlichting. En veel voorkomend is Douwe Egberts, bij velen bekend als DE of Douwe onder koffieliefhebbers.

Bijvoorbeeld Volkswagen, dit Duitse automerk gebruikt wereldwijd de afkorting VW als een iconische bijnaam die gaandeweg synoniem is geworden met betrouwbaarheid. Maar ook Bugaboo, dat Nederlandse kinderwagenmerk verwijst soms naar zichzelf als Buga in marketing en onder klanten, een speelse afkorting.

Ander voorbeeld is Harley-Davidson, bikers noemen het merk vaak Harley of Hog, wat staat voor het Harley Owners Group-initiatief. Ook Louis Vuitton kent een bijnaam; luxe fans verwijzen vaak naar het merk als LV, wat ook een belangrijke branding-keuze is voor hun logo.

Onderzoek waarschuwt voor de risico’s van bijnaambranding

BMW is krachtig, Beemer is dat niet: bijnaambranding schaadt de merkprestaties, zo luidt een van de conclusies.

Ook in Amerika krijgen bekende merken nog wel eens een nickname zoals Bloomingdale die Bloemie genoemd wordt. Bloomie's" is niet langer alleen een bijnaam voor Bloomingdale's. In plaats daarvan besloot het bedrijfsmanagement om deze populaire straatnaam officieel aan te nemen voor de nieuwe winkel die in 2021 in Fairfax, Virginia werd geopend. 

Er is een recent en groot onderzoek gepubliceerd bij de American Marketing Association.Over het algemeen blijkt uit onderzoek dat merkbijnamen, wanneer ze door consumenten worden gebruikt, leiden tot gunstige gevolgen, zoals een grotere merkgehechtheid (Zhang en Patrick 2018) en waargenomen authenticiteit van informatie (Zhang en Patrick 2021).

Figuur 1. Conceptueel kader.

Het onderzoek toont aan dat het aannemen van een bijnaam door een bedrijf schadelijk kan zijn voor de prestaties van een merk door de waargenomen macht te verminderen.

De opkomst van Nickname Branding
Veel merken hebben bijnamen, die in een marketingcontext worden gedefinieerd als "een beschrijvende naam die door consumenten of het publiek wordt gegeven ter vervanging van de formele naam van een merk of product (handelsmerk)" Deze definitie benadrukt het idee dat bijnamen informele labels zijn die de taal van de consument weerspiegelen en dat consumenten ze gemakkelijk kunnen onderscheiden van formele merknamen.

Onderzoek geeft aan dat er drie soorten merkbijnamen zijn De eerste is gebaseerd op een fonetische gelijkenis met de formele merknaam, een categorie die verder kan worden onderverdeeld in categorieën die kleiner of klein zijn door het gebruik van "-y" of "-ie" verkleinwoorden (bijv. "Starbies" voor Starbucks) en categorieën die anderszins de formele naam wijzigen met behoud van enige gelijkenis met het origineel.

Ten tweede worden veel bijnamen geassocieerd met merkkenmerken (bijv. "Big Blue" voor IBM). Ten derde, met name bij horloge- en automodelmerken, weerspiegelen bijnamen ook esthetische kwaliteiten (bijv. "Batman" voor Rolex-horloges; "Bug" voor Volkswagen Kever). Hoewel de meeste merkbijnamen positief of neutraal zijn  er voorbeelden met een duidelijke denigrerende bedoeling (bijv. "Taco Hell" voor Taco Bell). Sommige bijnamen van merken overspannen categorieën: "Needless Markup" (Neiman Marcus) en "Fourbucks" (Starbucks) lijken fonetisch op hun formele namen, terwijl ze een vermeend kenmerk van het merk weergeven (te duur).

We love nicknames for our brand
Hoewel merkbijnamen afleidingen van consumenten zijn, zijn bedrijven begonnen ze te omarmen voor marketingdoeleinden. We noemen dit fenomeen nickname branding, een term die situaties beschrijft waarin bedrijven hun eigen merknamen gebruiken in hun marketing. Cadillac was een van de eersten die zijn bijnaam ("de Caddy die zigzagt") opnam (Nelson 2019). Andere voorbeelden zijn Target's lancering in 2018 van een stijlcampagne met de slogan "Fall for Tarzhay All Over Again", McDonald's die "Mickey D's" gebruikt in advertenties op het WK 2023, en de huidige slogan van de Howard Johnson-hotelketen ("Go Happy. Go HoJo").

Het toenemende aantal marketeers dat nickname branding omarmt, suggereert dat de tactiek bedoeld is om een positieve impact te hebben. Dit perspectief wordt bevestigd door strategieadviesbureaus: in een eerder rapport adviseerde McKinsey dat merken een merkbijnaam zouden moeten gebruiken.

McKinsey adviseerde dat merken merkbijnamen zouden moeten gebruiken om de promotionele effectiviteit te verbeteren en meer sociale buzz te creëren (McKinsey & Company 2019). Maar zijn er over het hoofd geziene nadelen verbonden aan het brandmerken van bijnamen?

Wanneer een merk een bijnaam aanneemt, die door consumenten is bedacht en toegekend, betekent dit voor consumenten een sociale en politieke daad die een relatief inferieure positie impliceert in vergelijking met het vasthouden aan een formele naam. Een belangrijke reden voor dit argument is dat merkbijnamen door de consument worden gegenereerd, dus het gebruik of de weigering van een merk om de bijnaam te gebruiken is een sociale onderhandeling die kan leiden tot het veranderen van de machtsdynamiek.

Bijnaam Branding schaadt de merkprestaties
Het onderzoek stelt dat het verlies aan macht, zoals bekeken door consumenten, nadelige effecten kan hebben op de merkprestaties. Over het algemeen gedefinieerd als het "succes van een merk op de markt” kunnen merkprestaties worden weerspiegeld door verschillende indicatoren, zoals marktaandeel en prijspremie.

De onderzoekers verwachten dan ook dat het verlies aan macht, via nickname branding, de prestaties van het merk zal aantasten.

Tabel 2. In de studie zijn een aantal gevestigde merken opgenomen; overzicht van studies.

Studie 1: Gevolgen van het gebruik van bijnamen op de markt

Studie 1a: Nickname branding vermindert likes en shares van merkberichten
De resultaten laten zien dat berichten met de merkbijnaam minder geliked worden

Studie 2: Bijnaam branding schaadt de merkprestaties
De doelen van deze studie zijn drieledig. Ten eerste willen we de robuustheid van het nickname branding effect testen door het te repliceren over verschillende soorten merken: een luxemerk (Christian Louboutin, Study 2a), een technologiemerk (IBM, Study 2b) en een groot mainstream merk (Starbucks, Study 2c). Ten tweede beoordelen we de merkprestaties met aanvullende uitkomsten (bijv. merkkeuze, aankoopintentie, bereidheid om te betalen [WTP]). Ten derde verzamelen we bewijs dat aantoont dat het merkeffect van de bijnaam voortkomt uit het aannemen van een bijnaam in plaats van uit de bijnaam zelf.

Studie 2b: Bijnaam Branding met een technologiemerk

Resultaten
Een ANOVA (variantie analyse) op aankoopintentie als functie van de naamvoorwaarde laat zien dat deelnemers minder geneigd zijn om een aankoop bij het merk te doen wanneer de bijnaam wordt gebruikt .

Studie 3: Het mechanisme van merkkracht

Resultaten: Prestaties van het merk
Een ANOVA op aankoopintentie als functie van de naamvoorwaarde laat zien dat deelnemers minder geneigd zijn om een aankoop te doen bij het doelmerk wanneer de merkbijnaam wordt gebruikt .

Merk kracht
We hebben een ANOVA op merkkracht gedraaid als functie van de naamvoorwaarde. De resultaten laten zien dat de merkkracht wordt verzwakt wanneer het bedrijf zijn bijnaam gebruikt. .

Discussie
De resultaten voor een massamerk (Walmart) en een luxemerk (Rolex) leveren convergerend bewijs dat bijnaammerken de perceptie van merkkracht schaadt, wat op zijn beurt de merkprestaties schaadt.

Studie 4: Een test van concurrerende mechanismen

Resultaten: Prestaties van het merk
Een ANOVA op prijsschatting onthult een significant effect van het naamtype, waarbij deelnemers schatten dat de prijs voor dezelfde auto gemiddeld $ 6,556.40 lager is wanneer de bijnaam van het merk wordt gebruikt.

Implicaties voor brand management
Hoewel nickname branding aan populariteit lijkt te winnen, lijken marketeers volgens deze studie niet altijd voldoende alert op de mogelijke nadelige invloeden ervan, ondanks voorbeelden van mislukkingen.

Wanneer bijnamen door marketeers worden gebruikt, brengen ze de consument niet altijd dichter bij het merk, en het kopiëren van wat kan worden opgevat als het "intellectuele eigendom" van de consument lijkt het merk zwak te maken. Wat vooral zorgwekkend is voor merken die geacht worden competent te zijn.

Dus marketeers moeten dus voorzichtig zijn met het spreken van de taal van de consument. Toen General Motors bijvoorbeeld in 2010 het gebruik van de bijnaam "Chevy" binnen de organisatie verbood, kreeg het bedrijf enorme kritiek omdat het niet consumentgericht was.

Branding is een mooi vak en reclame voor merken is zeker zo nuttig, maar het is wel zo verstandig om een scheidslijn te trekken tussen die twee.